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一、考試性質(zhì)

普通高等學校本科插班生招生考試是由?？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學校根據(jù)考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考試所包含的內(nèi)容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對學生把握本課程程度的較強識別、區(qū)分能力。

二、考試內(nèi)容

一、考試基本要求

要求考生能理解并準確地解釋市場營銷學基本概念，樹立現(xiàn)代營銷管理理念，堅持理論聯(lián)系實際，構(gòu)建營銷思維方式，掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，培養(yǎng)營銷分析能力，能熟練掌握營銷工具進行各種組合開展營銷活動，具備分析問題和解決問題的基本能力。

二、考核知識點及考核要求

本大綱的考核要求分為“識記”、“領會”、“應用”三個層次，具體含義是：

識記：能解釋有關的概念、知識的含義，并能正確認識和表達。

領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。

第一章市場營銷與市場營銷學

一、考核知識點

1、市場和市場營銷

2、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展

3、市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容

4、研究市場營銷學的意義和方法

二、考核要求

1、識記

（1）市場的含義

（2）市場營銷概念和含義

（3）關系營銷的定義

（4）市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展過程

2、領會

（1）市場營銷概念的的內(nèi)涵

（2）市場營銷核心概念

（3）交換和交易之間關系

3、應用

（1）相關學科對市場營銷學的貢獻

（2）市場營銷職能在企業(yè)中的地位

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

一、考核知識點

1、市場營銷哲學及其演進

2、顧客讓渡價值的含義

3、顧客滿意的含義

4、顧客忠誠的含義

5、市場營銷組合概念及其擴充與演變

6、市場導向戰(zhàn)略

二、考核要求

1、識記

（1）顧客讓渡價值概念及內(nèi)容

（2）顧客滿意的含義

（3）顧客忠誠的含義

2、領會

（1）現(xiàn)代企業(yè)的六種市場營銷哲學，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

3、應用

（1）區(qū)分六種市場營銷哲學觀念

（2）社會營銷觀念中的綠色營銷觀念

第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

一、考核知識點

1、企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容

2、企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法

3、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要途徑

4、市場營銷管理的任務

5、市場營銷的過程

二、考核要求

1、識記

（1）企業(yè)戰(zhàn)略概念

（2）企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次

（3）戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征

（4）戰(zhàn)略計劃及過程：規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標，安排業(yè)務組合，制定新業(yè)務計劃

2、領會

（1）一體化增長戰(zhàn)略

（2）“產(chǎn)品/市場發(fā)展”矩陣

（3）規(guī)劃成長戰(zhàn)略

3、應用

（1）企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法

第四章市場營銷環(huán)境

一、考核知識點

1、市場營銷環(huán)境的含義及特點

2、微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境的具體構(gòu)成

3、環(huán)境威脅與市場營銷機會對企業(yè)市場營銷的影響

4、環(huán)境分析與營銷對策

二、考核要求

1、識記

（1）市場微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的因素

2、領會

（1）分析市場營銷環(huán)境的方法

3、應用

（1）企業(yè)對機會和威脅的反應

第五章分析消費者市場

一、考核知識點

1、消費者市場

2、消費者行為模式

3、影響消費者購買行為的個體和環(huán)境因素

4、消費者購買決策過程的主要參與者

5、消費者市場的購買行為的主要類型

6、消費者購買決策過程

二、考核要求

1、識記

（1）消費者市場的特點

（2）購買決策的參與者

（3）購買決策過程

（4）文化因素：文化、亞文化、社會階層

（5）社會因素：參照群體、家庭

（6）參與決策的角色

（7）消費者購買行為：復雜型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、習慣性的購買行為、變換型購買行為

2、領會

（1）消費者購買行為模式

（2）影響消費者購買行為的個體因素和環(huán)境因素

（3）消費者的認知過程：感知與知覺

（4）消費者個性：個性、動機

3、應用

（1）消費者購買決策的過程：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后感覺和行為

（2）消費者的習慣性購買行為

第六章分析組織市場

一、考核知識點

1、組織市場的類型和特點

2、組織市場購買行為分析

3、非營利組織市場和購買行為分析

4、客戶關系管理

二、考核要求

1、識記

（1）組織市場的分類和特點

（2）生產(chǎn)者購買決策的參與者

（3）生產(chǎn)者市場

2、領會

（1）生產(chǎn)者購買行為的主要類型

（2）生產(chǎn)者的購買決策過程

（3）政府采購方式

3、應用

（1）生產(chǎn)者購買決策的參與者：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

第七章市場營銷調(diào)研與預測

一、考核知識點

1、市場營銷調(diào)研的含義和主要步驟

2、市場營銷數(shù)據(jù)分析的主要方法

3、估計當前市場需求的主要方法

4、市場需求測量和預測

二、考核要求

1、識記

（1）市場營銷信息系統(tǒng)

（2）市場營銷調(diào)研的含義

（3）原始營銷數(shù)據(jù)的收集方法：觀察法，實驗法，調(diào)查法，專家評估法

（4）市場需求定性預測與定量預測法

2、領會

（1）市場營銷調(diào)研的類型

（2）市場營銷調(diào)研主要研究活動

（3）營銷調(diào)研的步驟和調(diào)研計劃的制定

（4）定量分析與定性分析概念

（5）評估二手數(shù)據(jù)的標準

3、應用

（1）市場需求預測的五種主要方法

第八章目標市場營銷戰(zhàn)略

一、考核知識點

1、企業(yè)進行市場細分的主要方法

2、企業(yè)選擇目標市場的主要方法及其特點

3、企業(yè)進行市場定位的方法

二、考核要求

1、識記

（1）市場細分

（2）消費者市場細分的依據(jù)

（3）市場細分的有效標志

（4）市場細分的作用

（5）市場定位的內(nèi)容

2、領會

（1）市場細分的原理、作用與理論依據(jù)：地理、人口、心理、行為因素

（2）三種目標市場戰(zhàn)略的適用情況和優(yōu)缺點

（3）市場定位的步驟、方式和依據(jù)

3、應用

（1）市場細分的方法

（2）目標市場選擇：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化

（3）市場定位的方法

第九章分析競爭動態(tài)

一、考試知識點

1、競爭者分析

2、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則

3、市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

二、考試要求

1、識記

（1）根據(jù)市場份額的競爭地位排序

（2）基本的競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，目標集聚戰(zhàn)略

（3）市場挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略

（4）市場跟隨者三種跟隨戰(zhàn)略

（5）市場補缺者進行專業(yè)化市場營銷方法

2、領會

（1）競爭者分析的主要內(nèi)容

（2）處于不同市場競爭地位的公司競爭戰(zhàn)略的選擇

3、應用

（3）判斷競爭者的競爭戰(zhàn)略：市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

第十章產(chǎn)品策略

一、考試知識點

1、產(chǎn)品整體概念

2、產(chǎn)品分類

3、產(chǎn)品組合

4、產(chǎn)品生命同期

5、包裝策略

6、新產(chǎn)品開發(fā)

二、考試要求

1、識記

（1）產(chǎn)品整體概念

（2）產(chǎn)品組合

（3）產(chǎn)品項目

（4）產(chǎn)品生命周期的概念

（5）包裝策略

（6）新產(chǎn)品的概念

（7）新產(chǎn)品的三種類型

（8）新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇

2、領會

（1）產(chǎn)品組合決策

（2）產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點

（3）新產(chǎn)品創(chuàng)新的三種類型

3、綜合運用

（1）根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段

第十一章品牌策略

一、考試知識點

1、品牌與品牌資產(chǎn)

2、品牌設計、組合與擴展

3、品牌保護和品牌管理

二、考試要求

1、識記

（1）品牌

（2）品牌資產(chǎn)的特征

（3）品牌設計原則

（4）品牌策略的類型

2、領會

（1）品牌的屬性

（2）品牌的層次

（3）品牌資產(chǎn)的特征

（4）品牌歸屬策略

（5）品牌統(tǒng)分策略

（6）品牌聯(lián)合策略

3、應用

（1）品牌延伸策略的好處和弊端

第十二章定價策略

一、考試知識點

1、影響定價的主要因素

2、定價的一般方法

3、定價的基本策略

4、價格變動反應及價格調(diào)整

二、考試要求

1、識記

（1）定價目標

（2）成本導向定價法

（3）競爭導向定價法

（4）需求導向定價法

（5）滲透定價

（6）新產(chǎn)品定價策略

2、領會

（1）定價的影響因素

（1）定價的基本策略

（3）定價的基本方法

3、應用

（1）顧客對企業(yè)價格變動的反應

第十三章分銷策略

一、考核知識點

1、分銷渠道的職能與類型

2、分銷渠道策略

3、批發(fā)商的職能與主要類型

4、零售商的主要類型

二、考核要求

1、識記

（1）分銷渠道的概念

（2）分銷渠道結(jié)構(gòu)

（3）分銷渠道的職能

（4）獨家分銷

（5）代理商

（6）批發(fā)商

2、領會

（1）分銷渠道的層次

（2）影響分銷渠道選擇的因素

（3）分銷渠道管理

3、應用

（1）竄貨現(xiàn)象原因

第十四章促銷策略

一、考核知識點

1、促銷與促銷組合

2、人員推銷策略

3、廣告策略

4、公共關系策略

5、銷售促進策略

二、考核要求

1、識記

（1）影響促銷組合的五大因素

（2）促銷中推式策略和拉式策略的內(nèi)容

（3）促銷支出在產(chǎn)品效果生命周期四個階段中的作用

（4）廣告效果的評估

（5）公共關系的職能

2、領會

（1）企業(yè)選擇促銷工具要考慮的主要因素

（2）工業(yè)品與消費品促銷工具的差異性

（3）推式與拉式促銷策略的區(qū)別

（4）四大促銷工具的主要特點

（5）四大廣告媒體的特點及廣告媒體的選擇

（6）公共關系的活動方式

3.應用

（1）企業(yè)選擇促銷工具要考慮的主要因素

（2）廣告媒體的優(yōu)點與弊端

第十五章營銷計劃、組織與控制

一、考核知識點

1、營銷計劃的制定與實施

2、營銷組織與機構(gòu)

3、營銷控制

4、營銷審計

二、考核要求

1、識記

（1）營銷計劃的實施

（2）營銷部門的組織形式

（3）營銷控制的內(nèi)容

（4）營銷審計的內(nèi)容

2、領會

（1）營銷計劃的一般要素和內(nèi)容

（2）營銷組織的演變

（3）營銷組織的設置原則

（4）營銷審計的含義

第十六章國際市場營銷

一、考核知識點

1、國際市場營銷概述

2、國際市場營銷環(huán)境

3、國際目標市場選擇與進入

4、國際市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟

5、國際市場營銷策略

二、考核要求

1、識記

（1）國際市場營銷的含義

（2）國際市場營銷的發(fā)展階段

（3）國際市場營銷環(huán)境的內(nèi)容

（4）國際市場營銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的內(nèi)容

2、領會

（1）國際市場營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別

（2）選擇國際目標市場的依據(jù)

（3）進入國際市場的方式

（4）寬渠道、窄渠道、長渠道、短渠道策略

（5）影響國際市場營銷定價的因素

第十七章服務市場營銷

一、考核知識點

1、服務營銷概述

2、服務質(zhì)量管理

3、服務的有形展示

4、服務定價、分銷和促銷

二、考核要求

1、識記

（1）服務的分類

（2）服務的特征

（3）服務市場營銷的主要要素

（4）提高服務質(zhì)量的策略

（5）服務促銷的具體目標

2、領會

（1）服務質(zhì)量的評價標準

（2）服務有形展示的作用

（3）服務有形展示的類型

（4）服務定價的方法

第十八章市場營銷的新領域和新概念

一、考核知識點

1、綠色營銷

2、整合營銷

3、關系營銷

4、體驗營銷

5、營銷道德

二、考核要求

1、識記

（1）綠色營銷的內(nèi)涵及特點

（2）整合營銷的概念

（3）關系營銷的本質(zhì)特征

（4）體驗營銷的概念和特征

（5）體驗營銷的策略

（6）營銷道德的概念

2、領會

（1）營銷道德建立的方法

三、考試的形式和結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內(nèi)容比例：第一章～第六章占30%，第七章～第九章占20%，第十章～第十四章占40%。第十五章～第十八章占10%。

3、試卷題型比例：單選題占20%，名詞解釋占20%，簡答題占40%，案例分析題占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

5、對考試輔助工具的要求：攜帶鋼筆、圓珠筆或中性筆。

四、教材及教學參考書

教材：

《市場營銷學》（第五版）吳建安主編，高等教育出版社，2014年12月出版

五、題型示例

一、單選題（每題2分，選錯或多選都無分，共20分）

1.顧客讓渡價值中的顧客總成本是()。

A.時間成本B.產(chǎn)品成本C.貨幣和非貨幣成本的總和D.精力成本

2.在社會市場營銷觀念中，所強調(diào)的利益應是()。

A.企業(yè)利益B.消費者利益C.社會利益D.企業(yè)、消費者與社會的整體利益

二、名詞解釋（每題4分，共20分）

1．整合營銷

2．消費者市場

三、簡答題（每題8分，共40分）

1．品牌對企業(yè)營銷的作用

四、案例分析題（1題，共20分）

ABC公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進入中國汽車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LX型轎車引入中國市場，形成了從20萬元至40萬元這樣一個梯級排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。ABC公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。

為了尋求突破，ABC公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟型轎車市場，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內(nèi)l0萬元轎車市場空白的機會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關的力量把EC“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來了國內(nèi)人氣較旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務方面，公司承諾主動擔當車主的義務汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務從傳統(tǒng)的被動式維修服務，帶進主動關懷的新時代。這些活動使消費者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績，大獲成功。

結(jié)合案例，請回答下述問題：

（1）轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型?這種產(chǎn)品類別應采取的營銷策略包括哪些?(6分)

（2）ABC公司的是什么品牌策略？采取該策略的原因是什么?該品牌策略能給ABC公司帶來哪些好處?（8分）

（3）ABC公司進行形式多樣的促銷的最終目的是什么?（6分）

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