Nir Eyal是兩家創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人，同時(shí)身任舊金山地區(qū)幾家企業(yè)和孵化器的咨詢顧問(wèn)。他還是斯坦福大學(xué)商學(xué)院(Stanford Graduate School of Business)講師，并對(duì)心理學(xué)、科技和商業(yè)的交叉領(lǐng)域很有研究。

打造產(chǎn)品應(yīng)該盡量簡(jiǎn)單易用，這是科技圈遵循不變的原則。設(shè)計(jì)思維的興起(以iPhone這樣以設(shè)計(jì)取勝的案例可以說(shuō)明這一點(diǎn))開(kāi)始讓人覺(jué)得，開(kāi)發(fā)一個(gè)漂亮的界面就是優(yōu)秀設(shè)計(jì)的標(biāo)志。不過(guò)，和所有企圖為人類科技互動(dòng)方式建立絕對(duì)規(guī)則一樣，設(shè)計(jì)應(yīng)該減少用戶的工作量這樣的原則也不是絕對(duì)正確。事實(shí)上，想要打造一款深受用戶喜歡的產(chǎn)品，讓用戶參與其中來(lái)是一個(gè)關(guān)鍵性因素。

很多研究都顯示，為某項(xiàng)任務(wù)付出努力似乎能激發(fā)我們的投入度。比如購(gòu)買樂(lè)透的時(shí)候，玩家會(huì)有兩種選擇，一種是自行選擇一組號(hào)碼，另一種是隨機(jī)挑選一組號(hào)碼?？梢钥隙ǖ氖?，兩種選擇對(duì)于提升中獎(jiǎng)率都沒(méi)有影響。傳統(tǒng)思維預(yù)測(cè)，用戶更傾向于更輕松的方式，即不必花多少精力的那種方式。

然而事實(shí)并非如此。盡管自行選擇樂(lè)透號(hào)碼需要耗費(fèi)更多精力(這個(gè)流程就像是填寫S.A.T.多選題一樣)，但是我們發(fā)現(xiàn)，這種自行挑選號(hào)碼的用戶投入度更高。在這里用戶并不僅僅是受到自己對(duì)運(yùn)氣感知的影響。根據(jù) Ellen Langler的經(jīng)典案例研究，甚至當(dāng)玩家被明確地告知自己中獎(jiǎng)幾率，他們會(huì)傾向于更加耗時(shí)耗力自行挑選號(hào)碼。

以上案例都可以用投入升級(jí)(escalations of commitment )這個(gè)詞來(lái)解釋，它是指即使心里已經(jīng)明白決定有錯(cuò)，還是會(huì)加碼投入精力，埋下更多投入成本。它會(huì)使人類大腦傾向于有趣的事物。比如，很多人會(huì)因?yàn)槌撩杂谝曨l游戲太深而導(dǎo)致死亡;很多人愛(ài)做慈善也是出于這個(gè)原理;迫使戰(zhàn)俘投敵也利用了這種理論。投入感影響深遠(yuǎn)，它對(duì)我們做事方式、購(gòu)買行為以及對(duì)自己的認(rèn)知都有很大影響。

完全地投入

我曾經(jīng)針對(duì)習(xí)慣形成技術(shù)產(chǎn)品(habit-forming product)做過(guò)一番研究，其中在“欲望驅(qū)動(dòng)”最后一步應(yīng)該是用戶投入。當(dāng)一名用戶被激發(fā)產(chǎn)生行動(dòng)，并且獲得了及時(shí)的回饋，就會(huì)自發(fā)進(jìn)入用戶投入階段，即開(kāi)始投身產(chǎn)品中來(lái)。在這里，用戶一般會(huì)以貢獻(xiàn)時(shí)間、金錢、體力、社會(huì)資本或個(gè)人數(shù)據(jù)的形式來(lái)對(duì)系統(tǒng)作出價(jià)值回饋。

和任何其他反饋回路一樣，信號(hào)、行動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)回饋回路都由一系列行為體現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論何時(shí)用戶想要獲得回饋，他們都會(huì)進(jìn)行一些特定的動(dòng)作。比如，是什么原因讓你閱讀這篇文章?你可能感到一點(diǎn)無(wú)聊，希望尋求一些有趣的閱讀內(nèi)容。你因?yàn)楂@得了無(wú)聊的信號(hào)，于是有了現(xiàn)在閱讀這篇文章的動(dòng)作，然后你希望獲得一些回饋。

不過(guò)，這和產(chǎn)品吸引用戶的機(jī)制還有些不同。人類大腦擁有一個(gè)獨(dú)特的系統(tǒng)，它讓我們不間斷地尋求回饋，大腦會(huì)慢慢地適應(yīng)新的東西。慢慢地，之前看起來(lái)新奇有趣的東西也會(huì)變得平常和枯燥。為了為大腦提供持續(xù)不斷的新鮮刺激，產(chǎn)品應(yīng)該不斷提升以吸引用戶重復(fù)使用。因此，用戶的投入階段是至關(guān)重要的。

抱著未來(lái)回饋的預(yù)期心理，用戶對(duì)產(chǎn)品投入少量的貢獻(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化反饋回路中的動(dòng)作不同，這里的投入涉及到的是用戶對(duì)未來(lái)回饋的預(yù)期心理，而非及時(shí)滿足。用戶只需投入一點(diǎn)工作量，它就能讓用戶在未來(lái)繼續(xù)使用該產(chǎn)品的可能性更大。比如Twitter，它的用戶投入具體形式就是關(guān)注。當(dāng)用戶被某些新奇有趣的內(nèi)容所刺激，就會(huì)開(kāi)始投入的動(dòng)作——關(guān)注某些新奇有趣的用戶。當(dāng)然，關(guān)注后并不會(huì)有及時(shí)回饋和滿足，但這樣做會(huì)使這款服務(wù)更具價(jià)值，用戶下次再來(lái)光顧的可能性也更大。

LinkedIn則是另一個(gè)典型案例，它深深懂得讓用戶參與到網(wǎng)站貢獻(xiàn)中來(lái)對(duì)于產(chǎn)品的成功是多么重要。正如公司早期的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理喬希•埃爾曼(Josh Elman)所說(shuō)，“如果我們能讓用戶貢獻(xiàn)一點(diǎn)信息，他們?cè)俅喂馀R的可能性就會(huì)大很多。我們讓用戶在注冊(cè)時(shí)就輸入自己目前的職位名稱，然后這些內(nèi)容會(huì)吸引他們?cè)俅位貋?lái)。”用戶的一些貢獻(xiàn)信息加上系統(tǒng)能夠?yàn)橛脩籼峁┑墓ぷ餍畔⑽擞脩舨粩嗷卦L。

把吸引用戶投入看成一種策略

在習(xí)慣形成技術(shù)理論中存在一種內(nèi)在觸發(fā)器，它讓人們渴望使用產(chǎn)品和形成自發(fā)的動(dòng)作。無(wú)論何時(shí)，只要被某種特殊的情感或情境所觸發(fā)，用戶都會(huì)自發(fā)去使用該服務(wù)。投入在這里就像是一根拉著用戶回來(lái)的線。目的是為了讓用戶形成自發(fā)無(wú)意識(shí)的回訪習(xí)慣。為此，基于習(xí)慣形成技術(shù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能夠?yàn)楫a(chǎn)品增值。價(jià)值將以兩種方式被加入到系統(tǒng)中。

存儲(chǔ)價(jià)值

用戶每輸入一次數(shù)據(jù)，都會(huì)創(chuàng)造出存儲(chǔ)價(jià)值。Evernote、 Salesforce和Pandora的產(chǎn)品案例中，雖然不涉及用戶強(qiáng)烈的使用欲望，但是它們讓用戶形成了一種習(xí)慣，即為社區(qū)投入些許的工作量。習(xí)慣是指在沒(méi)有意識(shí)或者只有一點(diǎn)點(diǎn)意識(shí)的情況下的行為，這樣看來(lái)，這些產(chǎn)品也滿足這里討論的概念。人們使用這些存儲(chǔ)價(jià)值的產(chǎn)品，以至于成為日常生活的一部分。用戶投入越多，就會(huì)更少意識(shí)到自己這個(gè)動(dòng)作。Evernote的“微笑圖譜”向展示了，隨著用戶花費(fèi)更多時(shí)間在Evernote上，人們活躍度也在變化。

游戲是另一種應(yīng)用價(jià)值存儲(chǔ)原理技術(shù)的產(chǎn)品，促生了更加瘋狂的用戶產(chǎn)品，因?yàn)樗鼤?huì)讓玩家每一次上線都得進(jìn)行投入。玩家得獲得更多分?jǐn)?shù)、升級(jí)、賺錢購(gòu)買虛擬商品，比如為自己的農(nóng)場(chǎng)買牛、為代表自己的虛擬人物購(gòu)買衣服。如果玩家一旦停下來(lái)，這些東西就都沒(méi)有了。在這里，游戲要素的存儲(chǔ)價(jià)值必須得依靠時(shí)間消耗或現(xiàn)金購(gòu)買來(lái)獲得。

網(wǎng)絡(luò)價(jià)值

當(dāng)用戶數(shù)量增加，產(chǎn)品本身價(jià)值也會(huì)得到提升，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也開(kāi)始起作用。這類具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)一般都更能打動(dòng)投資人，因?yàn)樗鼈儽徽J(rèn)為有潛力成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背。和傳統(tǒng)的傳真和電話產(chǎn)業(yè)一樣，Ebay、Skype、AirBnB、Pinterest和一些老牌科技公司如果能吸引更多用戶加入到網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，那么成績(jī)也會(huì)更好。

存儲(chǔ)價(jià)值+網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)=殺手锏

當(dāng)存儲(chǔ)價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)同時(shí)發(fā)揮作用，用戶投入就變得更有價(jià)值。Facebook和 Pinterest兩款服務(wù)都是有用的價(jià)值存儲(chǔ)產(chǎn)品，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開(kāi)始發(fā)揮力量，產(chǎn)品使用即開(kāi)始呈爆炸性增長(zhǎng)。這兩款產(chǎn)品都是習(xí)慣形成技術(shù)產(chǎn)品，能夠吸引大量用戶自發(fā)進(jìn)行回訪。存儲(chǔ)價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的混合，同時(shí)還有用戶不斷投入的貢獻(xiàn)(指定期加入內(nèi)容)，吸引了很大一部分用戶不斷回訪。

當(dāng)這種由觸發(fā)、動(dòng)作、回饋和投入組成的模式驅(qū)動(dòng)著用戶行為，習(xí)慣形成技術(shù)就開(kāi)始發(fā)揮作用，并且產(chǎn)品也不斷增值。用戶以少量投入?yún)⑴c到產(chǎn)品中的貢獻(xiàn)越多，這款服務(wù)對(duì)他們的生活就更有價(jià)值，用戶也會(huì)更滿意該產(chǎn)品。

當(dāng)然，用戶不會(huì)永遠(yuǎn)沉迷于你的產(chǎn)品。雖然如今很多企業(yè)都開(kāi)展得很順利，但是，互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)大事件不可避免要來(lái)臨，我們應(yīng)該用更好的方式來(lái)吸引到用戶為之投入。在目前打造更加簡(jiǎn)單易用用戶體驗(yàn)的觀點(diǎn)仍占主流的情況下，我們應(yīng)該謹(jǐn)記：用戶使用產(chǎn)品越多，該服務(wù)的價(jià)值就越大。

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