電視廣告語言是一種綜合語言，它是由畫面語言、文學(xué)語言、音樂語言這三種語言構(gòu)成。其中畫面語言包括畫面、字幕、場景以及鏡頭與鏡頭之間的組接;音樂語言包括音樂和音響;文學(xué)語言包括解說詞、演說詞，但主要是指電視廣告文稿所使用的書面語言。由于本章主要闡述電視廣告文稿的寫作，所以也只探討文學(xué)語言，為了表述的方便，我們稱其為“電視廣告文稿語言”。

電視廣告文稿語言首先要具備形象性、生動(dòng)性、新穎性、獨(dú)特性。

形象性，就是要維妙維肖地再現(xiàn)事物的形象，使消費(fèi)者如見其人，如聞其聲，如觸其物，如臨其境。怎樣才能寫出形象性的電視廣告文稿語言，這就要求語言的意義要準(zhǔn)確、具體地傳達(dá)出事物的個(gè)性特征。語言都是對(duì)事物的區(qū)別和概括，概括的范圍越廣，消費(fèi)者的印象就越籠統(tǒng)，則難于形成具體的感性印象。所以，電視廣告文稿語言不能限于傳達(dá)事物的一般意義，而要表現(xiàn)特定事物的特殊性，即表現(xiàn)事物的特征。語言的形象性同特征性是緊密聯(lián)系著的，只有表現(xiàn)出了事物的具體特征，表現(xiàn)出某一具體事同其他事物的不同之處，才能給消費(fèi)者留下具體鮮明的印象。

新穎性，指語言的新奇或反常特性。語言的新穎性與語言的“自動(dòng)化”是相對(duì)立的。自動(dòng)化語言是那種久用成“習(xí)慣”或習(xí)慣成自然的缺乏原則性和新鮮感的語言，在這日常語言中是司空見慣的。而要給消費(fèi)者留下深刻的印象，帶來新奇的感受，電視廣告語言就要力求運(yùn)用新鮮的或奇異的語言，去破除這種自動(dòng)化語言的壁壘。

獨(dú)特性。語言的獨(dú)特性，實(shí)際上是指語言的個(gè)性化。這里所說的個(gè)性化，包含著兩個(gè)意思：一是指作者語言的獨(dú)具特色，即語言能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的個(gè)性風(fēng)格;二是指電視廣告文稿語言與其它媒介語言相比，有自己的獨(dú)到之處。

電視廣告文稿語言的形象性、新穎性，這和其它體式廣告語言要求是一致的，這里只重點(diǎn)談電視廣告文稿語言與眾不同點(diǎn)。

電視廣告文稿語言與眾不同之處主要有以下二點(diǎn)。

(一)跳躍性

一則電視廣告，播放的時(shí)間一般不超過60秒，而聲音部分占用的時(shí)間更短。因此電視廣告文稿語言不能按部就班地表達(dá)，而應(yīng)如影隨形，隨著畫面的跳躍而跳躍，力求最大限度的簡煉。如下例小白兔高級(jí)兒童牙膏的廣告：

畫面部分解說詞①一只白兔捧著一個(gè)胡蘿卜。①多大 的蘿卜呀!②咬蘿卜。②哎呀呀，牙齒好疼啊!③一些細(xì)菌往牙縫時(shí)鉆。③原來是牙細(xì)菌在搗亂，沒關(guān)系，我用高級(jí) 兒童牙膏對(duì)付它。④小白兔用高級(jí)兒童牙膏刷牙，把滿嘴的牙膏泡吐掉。⑤牙里的細(xì)菌逃跑了④牙細(xì)菌溜走了，現(xiàn)在我的牙齒刷得多白呀!吃 東西可省勁兒了。⑥嘎嘎嘎，把一個(gè)胡蘿卜吃得精光。⑦出現(xiàn)三個(gè)字：愛!愛!愛!⑤小朋友都愛小白兔高級(jí)兒童牙膏。⑧小白兔在解說。⑥小朋友，你們?nèi)绻I兒童牙膏，可到各大百貨 商店來找我。請(qǐng)記住我叫小白兔高級(jí)兒童牙膏。⑨出現(xiàn)廠名：杭州牙膏廠出品。

這則廣告的語言跳躍性也很強(qiáng)。就拿解說詞①和②來說吧，①“多大的蘿卜呀!”這句的話 題是“蘿卜”;②“哎呀呀，牙齒好疼啊!”這句的話題是“牙齒”。“大蘿卜”與“牙齒 疼”之間的關(guān)系是什么呢?省略了。又如解說詞④和⑤之間也省略了一些解釋語句，但與畫 面⑥小白兔吃蘿卜的表演和畫面⑦上打在熒光屏上的三個(gè)“愛”字結(jié)合起來后，就變得生動(dòng) 、自然、恰如其分了?？梢娡ｎD和跳躍是電視廣告語言獨(dú)有的特點(diǎn)。

(二)和諧性

由于電視廣告語言是由畫面語言、文學(xué)語言、音樂語言三種語言構(gòu)成，所以在創(chuàng)作電視廣告時(shí)，要注意文學(xué)語言與其它二種語言的和諧統(tǒng)一，不能有分裂感、不妥貼感。

如東芝牌彩色電視機(jī)廣告的分鏡頭腳本。

圖象部分解說詞①東芝牌彩色電視機(jī)，以黑白條紋著稱。 ①一臺(tái)黑白條紋的東芝牌彩色電視機(jī)?！?〗②看!②五顏六色的鮮花。〖2〗③圖象多么逼真!③鮮花叢中許多漂亮的蝴蝶飛來飛去?！?〗④跟實(shí)物有什么兩樣!

圖象部分即是畫面語言，它和解說詞相得益彰，再跟歌曲、音響效果配合默契，“起承轉(zhuǎn)合 ”十分自然，有力地突出了廣告形象和色彩逼真這一主題。